Unverwechselbar anders – Namens- und Markenentwicklung für Praxen

Immer mehr Zahnarztpraxen setzen nicht mehr nur auf den Namen des Behandlers, sondern auf eine Praxismarke. Marketing-Experte Jan Worlitz, Bovenden, beschreibt für Chance Praxis die Vorteile, die sich dadurch für die Praxen ergeben können.

Foto: Medical Instinct

Das Team der Praxis „Mundstolz“ (Foto: Medical Instinct)

Eine Zahnarztpraxis namens „Edelmund“, „Mundstolz“, „dent.taurus“ oder „Edel & Weiss“? Geben Sie es zu – Sie haben beim Lesen gerade geschmunzelt. Und nicht nur das: Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie zumindest einen der Namen sofort abgespeichert haben. Das sagt nicht nur die Hirnforschung, sondern auch unsere Erfahrung im Bereich des Praxismarketings. Denn ein Name, der sofort ein Bild oder ein Gefühl assoziiert, wird sich von potenziellen Neupatienten leichter gemerkt als „Zahnartpraxis Dr. Soundso“. Von den Sympathiewerten und nicht zuletzt dem Wettbewerbsvorteil ganz zu schweigen.

Alles nur Schall und Rauch? Mitnichten, schließlich stehen auch Zahnarztpraxen im Wettbewerb. Das Ziel einer Dachmarke ist es, sich ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu geben, das im besten Fall die Leistungen und Werte des Praxisbetreibers authentisch wiedergibt und sich erfolgreich von den Wettbewerbern unterscheidet. Natürlich lässt sich dies alles nicht allein im Markennamen oder entsprechenden Claims transportieren – der Spielraum ist jedoch erheblich größer. Und je cleverer und schlüssiger das im Rahmen eines durchgängigen und individuellen Corporate Designs geschieht, desto größer ist die Nachhaltigkeit.

Positive Werte und Emotionen vermitteln
Mit einem Praxisnamen, der positive Werte und Emotionen vermittelt – und das oftmals angsterregende Image abschüttelt, das viele Menschen schon beim Hören des Worts „Zahnarztpraxis“ beschleicht. „Kussmund Hannover“ etwa. Oder „Volksmund Stuttgart“. Positive Namen, die suggerieren, dass es sich um keine „normale“ Praxis im klassischen Sinne handelt. Nein, hier vertrauen sich die Patienten einem Team an, das sympathisch, zeitgemäß, innovativ und leidenschaftlich, eben anders ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Viele Patienten verbinden heute zahnmedizinische Dienstleistungen wie Implantologie, KfO oder Prophylaxe nicht mit Krankheit, sondern vielmehr mit Ästhetik, Lebensqualität und Schönheit. Warum also sollten sich diese Attribute – sofern man die Leistungen anbietet – nicht auch im Praxisauftritt widerspiegeln?

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Feinwerk – feiner Name! (Foto: Medical Instinct)

Wichtig ist, dass der Name des niedergelassenen Arztes durch einen übergeordneten Praxisnamen nicht „neutralisiert“ wird. Dies ist berufs- beziehungsweise standesrechtlich nicht zulässig. So muss der Praxisinhaber, etwa auf dem Praxisschild oder dem Briefbogen, immer mit seiner genauen Berufsbezeichnung und gegebenenfalls seiner Spezialisierung erkennbar sein. Vielmehr zielt ein neuer Praxisauftritt in erster Linie auf die Außenwirkung bei potenziellen Neupatienten.

Vorteile bei Praxisverkauf und neuen Behandlern
Abgesehen von Außendarstellung und Werbeeffekt hat eine übergeordnete Marke pragmatische Vorteile: Wenn beispielsweise ein neuer Behandler zum Team stößt, lässt sich diese Änderung vornehmen, ohne den Namensauftritt oder das Design und Ähnliches ändern zu müssen. Auch beim Praxisverkauf kann eine neutrale Dachmarke dem neuen Inhaber dabei helfen, die Übernahme ohne erhebliche Umsatzeinbußen über die Bühne zu bringen, weil die Qualifikation der Praxis nicht unbedingt mit dem Namen des Vorgängers, sondern mit der etablierten Marke verbunden ist. Unsere Kunden berichten darüber hinaus, dass mit der neuen Dachmarke auch innerhalb des Teams eine noch größere Identifizierung mit der Praxis und ihrer Arbeit einhergegangen sei. Ein positiver Nebeneffekt, der sich auf die Arbeitsatmosphäre niederschlägt und von dem am Ende natürlich auch die Patienten profitieren.

Doch so spannend die Entwicklung eines neuen Praxisnamens auch klingt: Er sollte im Vorfeld mit Fachleuten aus der Dentalbranche diskutiert werden. Viele Namen sind dem Zeitgeist und damit einem „Verfallsdatum“ unterworfen. Überdies muss ein Praxisname – bei aller Kreativität – flexibel und belastbar sein. Nur so kann er im Sinne der wichtigen Konstanz in der Außendarstellung auch Veränderungen in der Praxis mühelos begleiten.

Markenrechte beachten
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Wahrung des Markenrechts. Sobald ein Name gefunden wurde, sollte man überprüfen, ob dieser bereits im dentalen Umfeld existiert, verwendet wird oder geschützt wurde. Auch wenn beides nicht zwingend ein Ausschluss sein muss, rate ich dringend davon ab, einen solchen Namen zu verwenden. Es ist daher sehr sinnvoll, die Unterstützung einer Fachagentur oder eines Anwalts für Markenrecht hinzuzuziehen – und bereits während der Findungsphase im Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamts (www.dmpa.de) nachzuschlagen. Oder eine einfache Google-Recherche durchzuführen. Das spart Zeit und Kosten.

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Die Praxis Weserkind (Foto: Medical Instinct)

Zudem ist nicht jeder Name eintragungsfähig. Schutzfähig ist eine Marke immer dann, wenn sie geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen zu unterscheiden. Marken, die beschreibend, sowie Begriffe, die in der Fachterminologie gängig sind, sollen nicht monopolisiert werden. So beschreibt etwa „Schöne Zähne“ das Produkt der zahnärztlichen Tätigkeit und soll als Begriff in der Branche allen Zahnärzten zur Verfügung stehen. Wichtig ist auch, dass ein neuer Name nicht nur mit bestehenden identischen Namen in Konflikt geraten kann, sondern dass bereits eine Verwechslungsfähigkeit der Begriffe ein markenrechtliches Problem darstellt.

Testphase mit Testpatienten
Aber woher weiß man, ob ein Name oder eine Marke tatsächlich funktioniert? Um das herauszufinden, arbeitet Medical Instinct bereits vor der Präsentation eines möglichen Praxisnamens mit ständig wechselnden Testgruppen potenzieller Patienten zusammen. Diesen Gruppen werden zunächst ohne weitere Informationen Marken oder einfach nur Namen präsentiert. Knapp eine Woche später wird bei den „Testpatienten“ angefragt, an was sie sich noch erinnern beziehungsweise was sie mit den Erinnerungen verbinden. Diese Reaktionen werden ausgewertet und beurteilt. Selbst wir sind immer wieder überrascht, welche teils interessanten und völlig unerwarteten Reaktionen dabei zum Vorschein kommen.

Doch selbst der individuellste Name, der vor Markenrecht und Testpublikum besteht, bringt selbstverständlich nur dann etwas, wenn er durch kontinuierliche Marketingaktivitäten von den potenziellen Patienten wahrgenommen – und dann von den Inhabern dann auch mit kompetentem Leben gefüllt wird. Ansonsten ist ein Name in der Tat nur Schall und Rauch.
Jan Worlitz, Bovenden


Zu unserem Autor:

Jan Worlitz (Foto: Worlitz)

Jan Worlitz (Foto: Worlitz)

Jan Worlitz ist Gründer und Geschäftsführer der Medical Instinct Deutschland GmbH, Bovenden. Neben der Herstellung und dem Vertrieb von dentalen Implantatsystemen hat sich der Implantathersteller innerhalb des Medical Pepp-Konzepts auf individuelle Marketingstrategien im dentalen Bereich spezialisiert. So konnten in den vergangenen Jahren viele erfolgreiche Marken speziell im Bereich der Implantologie entwickelt und etabliert werden.

Kontakt:
Medical Instinct Deutschland GmbH
www.medical-instinct.de

Juristische Beratung zum Marken- und Namensschutz:
Heinz & v. Rothkirch
Fachanwälte für Urheber- und Medienrecht
www.medien-kanzlei.eu

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