Die Attacke aus dem Netz – Wie das Internet Ärzte und Zahnärzte in Gefahr bringen kann und wie man sich dagegen wehrt

Bernd M. ist Zahnarzt in Nordrhein-Westfalen. Mehr als zwanzig Jahre lief seine Praxis sehr gut. Die Patienten hielten dem 56-Jährigen die Treue. Sie waren zufrieden. Es gab auch keinen Grund zur Annahme, dass sich daran etwas ändern könnte. Aber es kam anders. Spürbar wurde das Terminbuch leerer. Auch Stammkundschaft blieb aus. Warum mieden die Patienten die Praxis des etablierten Zahnarztes?

Die Antwort gab das Internet. Die Recherche der Sprechstundenhilfe brachte eine ernüchternde Erkenntnis. Auf einem großen Bewertungsportal hatten Patienten die Arbeit des Mediziners vernichtend beurteilt. Dort hieß es unter anderem: „Es hat höllisch wehgetan.“ „Stellen Sie sich doch nicht so an, hat der Arzt zu mir gesagt.“ „Überall in der Praxis sah es schmutzig aus.“ „Ich habe Ewigkeiten im Wartezimmer gehockt.“

Die Sache wuchs weiter, als sich die negativen Kommentare über Bernd M. auch auf Facebook breit machten. Der Arzt wusste nicht, wie ihm geschah. Wer verbreitet solche Dinge über mich? Und vor allem: Was kann ich dagegen machen? Ein guter Freund gab ihm den entscheidenden Tipp. Eine Agentur, die sich auf Rufmord im Netz spezialisiert hat. Und die im Auftrag ihrer Kunden dagegen vorgeht: die Revolvermänner.

„Online Reputation Management“ nennt sich das im Fachjargon und bedeutet für Einzelpersonen und Unternehmen Hilfe, wo keine Hilfe möglich scheint. Denn das anonyme Netz wirkt unangreifbar, und was hier postuliert wird, hält ewig. Die Revolvermänner haben aber einen Ansatz gefunden, einer solchen Lynchjustiz im Netz wirkungsvoll zu begegnen.

„Rufschädigung im Internet ist keine Zeiterscheinung. Immer mehr Menschen, Unternehmer, Selbstständige oder auch Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sind Opfer der sozialen Netzwerke, der Social Media. Am Ende nimmt ihre Reputation immensen Schaden. Nicht nur in der Ehre werden die Betroffenen verletzt. Es stehen dann Existenzen und Arbeitsplätze auf dem Spiel“, berichtet Christian Scherg. Er ist Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Revolvermänner, einem Branchenpionier und nach eigenen Angaben Marktführer für strategisches Reputation Management. Seit 2007 hilft Scherg mit seinem Unternehmen Geschädigten. Obwohl die Angriffe anonym sind, kann man sich dennoch gegen sie zur Wehr setzen.

„In dem Fall von Bernd M. war offensichtlich, dass ihn jemand bewusst diskreditieren wollte, was demjenigen ja auch gelungen ist. Wir konnten dem Anbieter des Bewertungsportals glaubhaft vermitteln, dass die Bewertungen nicht stimmen“, erläutert Scherg. Damit war es aber nicht getan. Schergs Team entwickelte eine Gegenstrategie, indem sie unter anderem dafür sorgten, dass zufriedene Patienten ihre positiven Erfahrungen im Netz öffentlich machten. Das „Medical Reputation Management“ sorgte dafür, dass Bernd M. im Netz seinen guten Ruf als Arzt wiedererlangte. Medical Reputation Management schützt, entwickelt und steuert den guten Ruf als Arzt, die Reputation einer Klinik oder medizinischen Einrichtung im Internet, indem es veraltete oder falsche Informationen in Foren, Blogs und Online-Bewertungsportalen korrigiert. Medical Reputation Management platziert außerdem ein medizinisches Angebot im Internet gezielt dort, wo es von potenziellen Patienten positiv wahrgenommen wird. Dabei werden gemeinsam mit Experten für Finanz-, Steuer- und Krankenhausrecht reputationsfördernde und nachhaltige Anreizsysteme speziell für Kliniken und medizinische Einrichtungen entwickelt, um gegenüber potenziellen Patienten gezielt auf ein medizinisches Angebot aufmerksam zu machen. Die Maßnahmen des Medical Reputation Management umfassen:

• Ermittlung eines differenzierten und detaillierten Reputation Scorings eines Arztes/Zahnarztes, oder der Fachbereiche und medizinischen Expertise einer medizinischen Einrichtung im Vergleich zur Konkurrenz als nachhaltige Benchmark.
• Entwicklung und Implementierung von gezielten und plattformübergreifenden Anreizsystemen für Patienten, sich online auf Ärzte-Bewertungsportalen zu äußern.
• „Rund um die Uhr“-Monitoring der persönlichen Online-Reputation in Suchmaschinen, Klinik- und Ärzte-Bewertungsportalen, sozialen Netzwerken, Weblogs und Internetforen. • Korrektur von falschen und unsachgemäßen Informationen und Bewertungen zu Leistungen respektive klinischen Einrichtungen oder Ärzten/Zahnärzten im Internet.
• Erstellen eines Web-2.0- und suchmaschinenoptimierten Internetauftritts für die jeweilige Praxis/Klinik inklusive Newsletterversand, Patienten-Forum und/ oder Blog zur Kommunikation mit den Patienten.
• Erstellen und Veröffentlichen von Fachpublikationen, Studien und Presseartikeln in relevanten On- und Offlinemedien.
• Planung, Schaltung, kontinuierliches Anpassen und Controlling effizienter und berufsordnungskonformer Suchmaschinenmarketing-Kampagnen (SEM) zu relevanten Suchbegriffen (Keywords).
• Konzeption eines visuell einheitlichen Außenauftritts (zum Beispiel Logoentwicklung, Briefbögengestaltung, Design von Präsentationsunterlagen, Broschüren etc.), um die Unterscheidbarkeit und den Wiedererkennungswert der medizinischen Einrichtung im Wettbewerb zu stärken.
• Controlling und regelmäßiges qualifiziertes Reporting der getroffenen Maßnahmen.

Medical Reputation Management bedeutet, konform mit der Berufsordnung Kampagnen und Strategien zu entwickeln, die informativ und seriös online wie offline die jeweilige individuelle medizinische Expertise kommunizieren. Zur Entscheidungsfindung nutzen 70 Prozent aller mündigen Patienten heute das Internet mit seinen Foren, Blogs und medizinischen Bewertungsportalen. So entscheidet neben der fachlichen Qualität auch das Internet-Profil darüber, ob ein Arzt neue Patienten für sich gewinnen kann oder ob er sogar Stammkundschaft verliert.

Markus Brakel, Düsseldorf

Christian Scherg, Jahrgang 1974, ist ein international anerkannter Experte für Online-Reputation und Online-Strategieentwicklung. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Revolvermänner GmbH (www.revolvermaenner.com ^[2]). Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben Marktführer im strategischen Online Reputation Management. Zu seinen Kunden zählen Konzerne, CEOs sowie Persönlichkeiten aus Politik, Sport, Kultur und Medien. Er ist Buchautor von Rufmord im Internet.